Platformrevolutie

Civis Mundi Digitaal #102

door Herman Hümmels

Stel je voor dat je onder een drone hangt en over ‘het land van de platformen’ vliegt. Je kunt elke uithoek bekijken en dichtbij komen. Dat was het gevoel dat ik kreeg bij het lezen van de Platformrevolutie. De lay-out van het boek is beter verzorgd dan gemiddeld. De uitgever heeft veel aandacht besteed aan de vormgeving. De schrijver Martijn Arets is ondernemer en internationaal platformexpert. Hij onderzocht acht jaar lang de opkomst van de platformindustrie en had gesprekken met vijfhonderd deelnemers in zestien landen.

Het boek geeft een grondige inventarisatie van het gebied waarin platformen opereren. Het bestaat uit vier delen: (1.) To platform or not to platform?, (2.) Platformen voor niet-startups, (3.) Overheid en platformen, (4.) Toekomst. Het is geen doorlopend verhaal, maar een uitwerking van bedachte schematische indelingen. Daardoor niet boeiend maar wel informatief.

Disruptieve technologie

Een kenmerk van een disruptieve technologie is de invloed die het heeft op maatschappelijke en economische processen. Een platform is zo’n ‘disruptieve technologie’. Volgens Arets moet de echte revolutie nog komen. We kennen platformen vooral door de snelle opkomst van online bedrijven als Google, Facebook, Marktplaats, Booking en Thuisbezorgd. Opvallend zijn de ‘uitgebreide’ webshops, met een verdringend effect op fysieke winkels. Wat de een verkoopt kan niet meer door een ander verkocht worden. De impact ligt echter op een veel breder terrein. De achterliggende technologie wordt in het boek achterwege gelaten. Het gaat vooral om de organisatievormen die van de techniek gebruik maken. Het effect op andere bedrijven komt aan bod; over de maatschappelijke gevolgen kan veel meer gezegd worden.

Nieuw
Zoals dat bij een nieuwe technologie gebruikelijk is begint platformisering bij innovatieve probeersels van start-ups, vaak na ‘ontdekkingen’ in universiteiten en uitwerkingen in de privésfeer. Een kenmerk van een nieuwe technologie is, dat ze in een veld van wetteloosheid opereren: de bestaande regelgeving is vaak niet van toepassing of maakt bij een bepaalde uitleg juist mogelijk wat niet wenselijk is. Start-ups hebben de neiging om van deze ruimte ‘gebruik’ te maken, Pas na verloop van tijd komt de gevestigde orde achter bepaalde negatieve effecten waartegen men zich vervolgens in het geweer stelt. Een sprekend voorbeeld zijn de privacyhoeders die in botsing komen met Facebook.

Tweezijdig
Bestaande leveranciers van producten en andere instellingen maken gebruik van platformen, maar er zijn ook ‘diensten op het internet’ die puur bestaan op grond van de nieuwe technologie. Platformen werken disruptief door de mogelijkheid om iets aan te bieden dat ze niet zelf in bezit hebben. Daardoor zijn ze ‘tussenpersoon’ of ‘marktplaats’. De manier waarop is nieuw en grijpt in op bestaande verhoudingen. Het online karakter verandert het bestaande contact tussen mensen en schakelt deze deels uit. Met grote maatschappelijke gevolgen.
Tweezijdige marktplaatsen koppelen verkopers (andere bedrijven of particulieren) aan kopers (dit zijn ook andere bedrijven of particulieren). Zij reduceren informatieasymetrie en verlagen de zoek- en transactiekosten. Vertrouwen wordt gewekt door reviews. Geldhandelingen worden gefaciliteerd.

Risico’s en verantwoordelijkheden
Voorbeelden van de disruptieve werking van platformen zijn Uber en Airbnb. Uber verstoort de traditionele taximarkt en Airbnb het hotelwezen. Uber heeft zelf geen taxi’s in bezit en Airbnb geen kamers. Doordat ze ‘alleen maar’ tussenpersoon zijn kunnen ze feitelijk gebruik maken van een welhaast oneindige voorraad. Van de andere kant lopen ze, buiten het in de lucht houden van de applicatie op internet en de kosten voor hun eigen bedrijfsvoering, geen enkel risico. Dit maakt dat ze klein konden beginnen en tot groot uitgroeien. De risico’s zijn voor chauffeurs en kamerverhuurders. Ze ontlopen het betalen van sociale premies; in eerste ronde accepteerden ze alleen de rol van bemiddelaar: “Wij hebben dezelfde functie als de ‘kleine advertenties’ in een papieren krant”. In het boek worden allerlei ‘slimme’ manieren besproken die mogelijk waren door het ontbreken van regelgeving.

Netwerkeffecten
Het internet biedt aanbieders van diensten toegang tot een wereldwijd publiek en een wereldwijde markt. Dit maakt communicatie en handel over de hele wereld mogelijk. Als de transactie echter lokaal is, bemiddeld een platform alleen op lokaal niveau, terwijl het toch kan gaan om een internationaal werkend platform (één bedrijf). In het algemeen is de klantentrouw gering: men springt makkelijk over van het ene naar het andere platform. Dit geldt bijvoorbeeld ook voor de chauffeurs als twee taxiplatform werkzaam zijn in eenzelfde gebied: Martijn Arets beschrijf een aantal trucs die gebruikt worden om klanten aan zich te binden.

Bedrijfsvoering
Inherent aan het start-up-zijn is een andere dan de traditionele bedrijfsvoering. Het vraagt bijvoorbeeld om ander leiderschap: Arets beschrijft het ‘vloeibare’ leiderschap: positieve energie, proactieve houding, progressiegerichte daadkracht, klein beginnen en groot eindigen. ‘Done is better then perfect’. Door in het begin onder het gangbare prijsniveau te gaan zitten wordt de concurrentie uitgeschakeld en wordt de markt veroverd. Start-ups in de ICT-sector kunnen (met name in de VS) vaak over een welhaast onbeperkt investeringsvermogen beschikken om een bedrijf op te tuigen, een soms jarenlang verlies leiden schijnt dan investeerders het geloof in een profijtelijke toekomst niet te ontnemen.
Voorheen richtten platformen zich puur op het digitale domein. Daardoor waren de groeimogelijkheden oneindig en supergoedkoop. Naarmate de professionalisering meer voet aan de grond kreeg moesten back-offices opgetuigd worden. Een platform als Booking bijvoorbeeld heeft 198 kantoren in 70 landen.

Inclusiviteit

Platformen zijn bij uitstek inclusief. Iedereen die aan een paar eisen voldoet heeft toegang en kan er gebruik van maken. Daardoor zijn platformen extra interessant voor mensen die vanwege hun achternaam of huidskleur fout worden gediscrimineerd. Mensen zonder verblijfsvergunning kunnen relatief gemakkelijk iets verdienen, maar zijn ook een gemakkelijke prooi van misbruik. Maar ook via platformen vindt foute discriminatie plaatst. Platformen zijn in staat om via algoritmes minderheidsgroepering te herkennen en uit te sluiten

Platformspecifieke vraagstukken
In het geval een platform een positie heeft tussen verkoper en koper, vervult het de functie van marktmeester. Marktmeesters hebben een sturende rol. Soms is een bedrijf aanbieder van eigen producten op het eigen platform. Apple biedt bijvoorbeeld eigen applicaties aan in de App Store. Het is dan eenvoudig om de eigen aanbiedingen hoog in de lijst met zoekresultaten te plaatsen.
Een ander vraagstuk levert het gebruik van algoritmes op. Er worden beslissingen genomen zonder dat er nog iemand aan te pas komt. Toezicht en controle ontbreekt vaak. Wat er gebeurt is voor de buitenwereld niet transparant.
Platformen kunnen allerlei gegevens verzamelen van de deelnemers en voor doeleinden gebruiken waar de deelnemers niets van weten. Platformbedrijven kunnen de gegevens die ze verzamelen verkopen. Doordat het om grote hoeveelheden kan gaan, kunnen vooral de grote platformen analyses op de gegevens los laten waardoor een heel eigen bron van kennis ontstaat. Ook die kennis kunnen ze ‘misbruiken’ en op een niet-transparante manier voor onbedoelde en onwenselijke zaken gebruiken. Sinds kort speelt de regelgeving (o.a. de Europese) hierop in, onder andere in verband met Facebook..

Estland
Het principe van de platformen kan in allerlei organisaties en voor allerlei doeleinden toegepast worden en brengt dan allerlei specifieke problemen en mogelijkheden met zich mee. Een voorbeeld is Estland, dat zich als platform presenteert. Toen in 1991 de Sovjet-Unie uiteenviel werd Estland onafhankelijk. Het moest een eigen overheidsapparaat opbouwen. Uitgangspunt werd een metaplatform waarvan alle diensten afhankelijk werden gemaakt. Papier werd verbannen. Inmiddels maken 246 overheidsdiensten gebruik van dit ene systeem.
Opmerkelijk is het initiatief voor een e-Residency (het burgerschap van een nieuwe digitale natie). Via het platform kan iedere niet-Est van 18-jaar of ouder een e-Residency aanvragen. “En je kunt, waar ter wereld je je ook bevindt, een bedrijf digitaal beginnen, een Europese bankrekening starten en digitaal documenten ondertekenen die worden geaccepteerd in heel Europa en daarbuiten”.

Conclusie
De gesprekken die Arets had met deelnemers en ontwikkelaars heeft een boek opgeleverd met een uitgebreid overzicht van allerlei platformen en mogelijke toepassingen. Interessant voor degenen die hierin geïnteresseerd zijn. Dat zullen vooral ‘start-uppers’ zijn, en verder iedereen die betrokken is bij organisatievernieuwingen en -aanpassingen bij bedrijven en overheden. Het overzicht is gedetailleerd, er worden veel voorbeelden beschreven. Maatschappelijke implicaties worden wel genoemd maar blijven hangen in de directe omgeving van de toepassing.